Segmentación de mercados: Qué es, Conoce los tipos y variables con ejemplos.

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Cualquier empresa sea del tamaño que sea debe aplicar las diferentes estrategias de marketing que le van a marcar el camino para conseguir sus objetivos.

Podemos definir muchas estrategias de marketing tanto en los medios físicos, como en los medios digitales pero ¿quieres hablar de aplicar estrategias off y online en tu empresa?

Pues da igual todas las que quieras aplicar porque sin una segmentación de mercado adecuada, no tiene sentido poner en marcha ninguna.

Todas las personas somos diferentes unas de otras, porque cada uno de nosotros tiene sus propios gustos, inquietudes, necesidades, problemas, etc…

Y seas una pequeña, mediana o gran empresa ¿piensas que tu producto o servicio es válido para todo el mercado? ¿Piensas que todos los clientes son iguales y tienen las mismas necesidades?

Quiero que entiendas lo importante que es conocer exactamente quién es tu cliente, sea del tamaño que sea tu empresa y del sector que sea,  a lo largo del artículo veremos ejemplos de segmentación para que los entiendas mejor. 

Qué es la segmentación del mercado

El mercado es muy grande y está formado por numerosos y diferentes consumidores con deseos y necesidades muy distintas.

Las empresas no pueden pensar que tienen capacidad para atender a todo el mercado de manera eficaz y dirigirse a millones de consumidores ofreciendo su producto o servicio sin distinción, no tiene ningún sentido.

Por eso es fundamental saber qué es la segmentación del mercado, porque es un concepto básico de marketing que se debe llevar a cabo en cualquier empresa sea del tamaño y del sector que sea.

La segmentación de mercado significa dividir el mercado en segmentos, es decir, en grupos de consumidores.

 

Como vemos en el dibujo, hay 4 grupos de consumidores o lo que es lo mismo 4 segmentos.

Dirigirnos a todo el mercado y a nadie en concreto, lo único que va a provocar es que perdamos mucho dinero, por eso el concepto de segmentación de mercado lo debemos aplicar tanto al mercado offline como al mercado online, 

 

Qué es un segmento y segmentar un mercado

Si la segmentación de mercado es hacer grupos o lo que se llama segmentos, habrá que saber exactamente qué es un segmento de mercado.

Un segmento de mercado es un grupo homogéneo, amplio e identificable de consumidores con características y necesidades comunes. 

Y que van a reaccionar de la misma manera ante las acciones de marketing que lleve a cabo nuestra empresa. 

El segmento o grupo de consumidores tiene características muy similares como por ejemplo vivir en la misma zona geográfica, ser del mismo género, tener el mismo poder adquisitivo o el mismo hábito de compra entre muchas otras que voy a explicar.

Por lo tanto, para una empresa segmentar un mercado le supone identificar y analizar cómo son los grupos de consumidores a los que le puede interesar su producto o servicio. 

 

Diferencias entre segmento de mercado y mercado meta

Una vez tenemos claro el segmento al que nos tenemos que dirigir, el siguiente paso es conocer dentro de ese grupo quiénes son nuestros compradores.

Para que lo entiendas bien, imaginemos que somos fabricantes de calzado y estamos buscando quién puede ser el cliente ideal para un nuevo modelo de zapatillas de deporte de running que queremos lanzar.

Esas zapatillas van a ir dirigidas al segmento de mujeres (representadas en blanco) pero dentro de este segmento estas zapatillas no son para todas las mujeres, solo es para aquellas que practican deporte y dentro de las mujeres que practican deporte, las que realizan running.

Por lo tanto nuestro mercado meta serán las mujeres que practican running (representas en azul dentro del segmento de mujeres representadas en blanco), es decir, el número de mujeres al que nos vamos a dirigir dentro del segmento mujeres.

El mercado meta es nuestro cliente ideal, es el público objetivo a quién nos dirigimos y va destinado nuestro servicio o producto y el motivo por el que debemos destinar nuestros esfuerzos para definirlo y encontrarlo a través de la segmentación.

 

Características de la segmentación de mercado para que sea efectiva

Para que la segmentación de mercado sea efectiva, cada segmento que definamos debe tener las siguientes características,  si no la segmentación no me servirá para nada.

 Medible.

El tamaño de cada uno de los segmentos debe poder medirse,  porque sino conocemos el volumen del segmento, ¿cómo sabemos a cuántas personas nos estamos dirigiendo?.

➔  Sustancial

El segmento al que me dirijo debe ser lo suficientemente grande para que nos sea rentable, de lo contrario no tiene sentido que nos dirijamos a el.

  Diferenciable.

El segmento debe ser distinguible,  es decir, que tengan unas características comunes claramente diferenciadas. 

Accesible

Debemos poder atender al segmento con eficacia,  cubriendo los recursos que nos permitan cubrir sus necesidades.

    Accionable

A ese segmento le podremos aplicar las estrategias y acciones que lo atraigan de manera más efectiva.

 

Objetivos de la segmentación del mercado

Si te preguntas para qué sirve la segmentación del mercado, es decir, qué objetivo persigue llevar a cabo este proceso de división, te puedo dar varias respuestas: 

 

  Identificar a nuestro grupo de clientes con características similares para que podamos adaptar nuestro producto lo máximo posible a lo que realmente están demandando.

➤  Conocer en profundidad quiénes es nuestro público objetivo y en qué está realmente  interesado para poder centrarnos en ellos.

➤  Llegar a nuestros clientes con mayor efectividad a través de todas las acciones de marketing y ventas que pongamos en marcha.

     

 

Ventajas de la segmentación del mercado

Fíjate en la importancia de la segmentación del mercado que tiene para cualquier empresa sea del sector que sea.

Ya seas una pyme o un pequeño negocio, te va a suponer grandes ventajas si haces una adecuada segmentación de mercado:

📍Productos y servicios personalizados.

Conocer quién es exactamente tu cliente y saber cómo es, te ayudará a satisfacer sus necesidades específicas ofreciéndole un producto o servicio personalizado, lo cual lo hará más fiel a tu marca.

📍Aprovechamiento de los recursos 

Saber qué le interesa a tu público objetivo y cuál es su necesidad,  te va a facilitar que la creación de las estrategias y acciones de marketing y ventas estén focalizadas en ese público y te supondrá mayor rentabilidad y aprovechamiento de los recursos que destines.

📍Optimización de la estrategia de posicionamiento de marca.

 Esta estrategia es fundamental en nuestra empresa, debe estar bien definida para saber cómo nos va a recordar nuestro segmento respecto de la competencia.

La estrategia de posicionamiento de marca es tan importante como hacer una buena segmentación de mercado, por lo que si tienes dudas acerca de ella y necesitas profundizar te aconsejo que visites este post de posicionamiento de marca de la escuela marketing and web.

📍Afinar y dar en la diana de las 4 p´s del marketing mix.

Tendrás el producto o servicio más adecuado para ese segmento, con el precio ajustado a sus necesidades, sabrás cuáles son los canales de distribución donde irá a buscarlo y será más sencilla la forma en que te puedes comunicar con él, lo que se puede traducir claramente en un mayor número de ventas.

📍Nuevos nichos de mercado.

La segmentación de mercado también te facilita que puedas encontrar nuevos nichos de mercado, descubrir nuevas oportunidades de negocio en segmentos a los que todavía ninguna empresa les ha cubierto sus necesidades, traduciéndose en más y nuevos clientes.

📍Análisis de la competencia.

Tenemos la obligación de conocer mejor el producto y las estrategias de nuestra competencia, y eso nos da la oportunidad de utilizar los datos que recogemos para adecuar aun mejor nuestros productos o servicios existentes.

📍Conseguir los objetivos de marketing digital.
 
Si todavía no has puesto en marcha las estrategias de marketing digital que harán que alcances el éxito en Internet y estás pensando que no puedes perder esta oportunidad que te ofrece Internet, uno de los primeros pasos será dedicarle tiempo a realizar una buena segmentación de mercado.

 

Tipos de segmentación del mercado

Existen diferentes variables de segmentación, unas se realizan en base a las propias características del consumidor y otras en base a sus respuestas ante el producto o servicio. 

Los tipos de segmentación del mercado más utilizadas son: 

  • Segmentación geográfica
  • Segmentación demográfica
  • Segmentación psicográfica
  • Segmentación en base al comportamiento.

Voy a explicar cada variable de segmentación para que lo tengas más claro:

 

Segmentación geográfica

Como empresa puedes decidir si vas a dirigirte a una o varias áreas geográficas o bien en todo un territorio, atendiendo a las variaciones locales en cuanto a necesidades y preferencias.

 

La segmentación geográfica lo que hace es dividir el mercado en unidades geográficas diferentes,  es decir, divide por:

Naciones

Estados

Regiones

Comunidades Autónomas.

Ciudades y pueblos.

Densidad de población

Clima.

Ejemplo de segmentación geográfica.

Una empresa que tiene pizzerías por todo el territorio nacional, decide expandir su negocio y abrir pizzerías también en Argentina.

Muchos productos de la propia pizza serán comunes a los que ofrecen aquí en España pero tendrán que adaptarse a los gustos de los consumidores Argentinos si quieren tener éxito.

Aquí triunfa la pizza de jamón ibérico pero no se ofrece en Argentina por que el jamón no es un producto que se consume allí.

Y en Argentina gustan los ingredientes como morrones y palmitos por lo que serán ingredientes que se deben incluir pero no los encuentras en las pizzas que se venden en España.

Los productos, en este caso pizzas, se deben adaptar a los gustos de los consumidores de cada zona geográfica si queremos tener éxito con nuestros productos, por eso es tan importante segmentar y saber a quién te diriges.

 

 Segmentación demográfica

La segmentación demográfica consiste en dividir  el mercado en distintos grupos en base a variables demográficas.

 

Las necesidades y deseos de los clientes se encuentran con frecuencia muy asociados a estos criterios de segmentación demográfica.

Género

Edad

Tamaño de la familia

Ciclo de vida.

Renta.

Estado civil.

Tamaño familiar.

Ocupación.

Educación.

Religión.

Ejemplo de segmentación demográfica

Un  claro ejemplo es la distinción por género, las necesidades en cuestión de vestimenta, cuidados, cosméticos, revistas… son muy diferentes entre los hombres y mujeres.

La piel de las mujeres es muy distinta a las necesidades de la piel de los hombres.

Una empresa de cosmética no lanzará la misma para crema para ambos,  sino que tiene una crema dirigida con características especiales para el segmento de las mujeres y otra crema dirigida para el segmento de los hombres.

 

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica  divide a los compradores en diferentes grupos acordes a:

 Estilo de vida. 

Características de personalidad.

Valores fundamentales.

Intereses.

Aficiones.

Las personas que están dentro de la segmentación psicográfica pueden estar dentro de la geográfica y  demográfica.

Somos un centro de nutrición y entrenamiento personal, tendremos que definir a quién vamos dirigidos, en este caso serán si serán clientes que viven en Valencia o también si queremos que sean de alrededores o pueblos colindantes.

Debemos decidir si nos vamos a dedicar solo a hombres o solo mujeres o ambos, dependerá de nuestra especialidad, por lo que  por ejemplo serán hombres y mujeres de 25 a 50 años de edad y que tienen gran afición por hacer deporte. Cuidarse y comer sano forma parte de su día a día, es decir, es un estilo de vida.

Todas estas segmentaciones nos ayudan a saber a quienes nos dirigimos y nuestra campaña de publicidad o nuestra página o cualquier estrategia que definamos será realmente efectiva. 

 

Segmentación en función del comportamiento

En la segmentación en función del comportamiento se divide a los compradores en grupos según su:

Momento de uso 

Beneficios buscados

Categoría de usuarios.

Nivel de uso.

Nivel de lealtad

Nivel de inclinación a la compra.

Actitud hacia el producto o servicio.

 Para que lo puedas entender mejor voy a explicar de cada uno de los criterios.

La segmentación en función del momento de uso diferencia a los compradores según el momento en que tienen esa necesidad de comprar el producto o servicio.

  • Momento de uso ocasional.
  • Momento de uso frecuente.

Es lo ocurre en fechas señaladas como el día de los enamorados, en los que las empresas dedican sus esfuerzos para aumentar las ventas en ese momento, de productos como flores y bombones que son de uso ocasional.

 

Segmentación por beneficios buscados es la que clasificamos a los compradores por el beneficio que buscan al comprar un producto o servicio.

Una clínica de fisioterapia, los clientes la necesitan fundamentalmente por el beneficio que aporta, es decir, tienes dolores en la espalda y quieres que se solucione el dolor, el beneficio será que deje de doler la espalda y sentirte bien.

Una crema facial antiarrugas se compra por el beneficio que aporta a la piel haciendo desaparecer las arrugas.

 

Segmentación por categoría de usuarios segmenta al mercado por:

  • No compradores
  • Antiguos compradores
  • Compradores potenciales
  • Nuevos compradores
  • Compradores habituales

La empresa líder del mercado que tiene clientes habituales de su marca, busca compradores potenciales o recuperar a los antiguos, mientras que una marca secundaria buscará arrebatar al líder sus clientes habituales. 

Si conocemos a nuestros antiguos compradores y son muchos, algo no estaremos haciendo bien y habrá que averiguar por qué se van a la competencia.

 

Segmentación según el nivel de uso dividimos a los clientes en función del nivel de uso que hacen del producto o servicio:

  • Nivel de uso escaso o esporádico.
  • Nivel de uso medio.
  • Nivel de uso abundante o periódico.

Por ejemplo el chocolate tiene clientes que son adictos a comerlo y lo compran habitualmente, otros que solo lo comen en ocasiones especiales y otros que forma parte de su compra unas veces si y otras no.

Es importante para una empresa que fabrica chocolate saber cuánto alcance tiene el segmento de los que lo consumen periódicamente.

No es lo mismo que de una población total, consuman chocolate de manera periódica el 80% que si lo consume el 20%.

También les servirá para saber si deben potenciar la compra esporádica mediante técnicas de venta por impulso para atraer a muchos consumidores esporádicos.

 

Segmentación según el nivel de lealtad  lo que hace es dividir en cuatro grupos al comprador, dependiendo del nivel de fidelidad que tengan hacia la marca.

  • Fuertemente leales.
  • Temporalmente leales.
  • Lealtad cambiante.
  • Sin lealtad.

Para una empresa, conocer quiénes son los clientes fieles a su marca es muy importante para poder reforzar esa relación y recompensar su fidelidad, así como saber por qué otros clientes son leales temporalmente y se van a la competencia.

Podemos ofrecer precios especiales a los clientes habituales o promociones especiales solo para ellos.

Muchas tiendas ofrecen una tarjeta de fidelización y por un determinado número de compras o dinero gastado se les regala un cheque de dinero para gastarlo en más productos.

 

Segmentación en función del nivel de inclinación a la compra.

Esta segmentación divide a los compradores en función del conocimiento que tienen respecto a un producto o servicio.

  • No conocen la existencia del producto o servicio.
  • Conocen el producto y lo compran.
  • Conocen el producto pero solo están informados.
  • Están interesados en comprarlo.

Es muy importante conocer cuántos compradores están en cada nivel de inclinación de compra para saber que esfuerzos debemos hacer,  es decir,  debemos reforzar su presentación al mercado para darlo más a conocer o si es un producto que nuestro segmento ya sabe que lo ofrecemos, reforzaremos la promoción para que lo compren. 

Esta segmentación es importante cuando hemos lanzado un producto nuevo al mercado y llevamos un tiempo ya con ese producto o servicio.

Saber cuántos conocen o no el nuevo producto hará que dediquemos esfuerzos en la presentación del producto o servicio para darlo más a conocer o si es un producto que el mayor segmento lo forman lo que ya lo conocen, reforzaremos la promoción para que lo compren. 

 

 Segmentación en función de la actitud hacia el producto o servicio.

Es importante saber el grado de entusiasmo que tiene el mercado hacia el producto, pudiendo distinguir cinco tipos de actitud:

  • Entusiasta.
  • Positivo.
  • Indiferente.
  • Negativo.
  • Hostil.

Si vamos a lanzar un nuevo producto debemos saber cuál es la actitud que va a tener nuestro mercado ante esta novedad.

Los fabricantes de coches deben pensar si lanzan nuevos modelos diesel, cuya actitud de los compradores y gobiernos es negativa por el nivel de contaminación del diesel.

O si lanzan invierten en I+D y lanzan al mercado modelos nuevos eléctricos que son vistos por el mercado de manera muy positiva porque no contaminan el medio ambiente.

Para que te sea más sencillo te dejo esta tabla donde tienes juntos todos los criterios de segmentación de mercado:

 

 

Estrategias de segmentación de mercado 

Cuando ya tienes valorados diferentes segmentos hay que decidir si el tamaño, crecimiento, rentabilidad, costes y riesgo  son atractivos  para invertir y dirigirnos a ellos.

Existen 4 tipos de estrategias de segmentación de mercado entre las que tendremos que seleccionar cuál es la más apropiada para ponerla en marcha.

 

Estrategia de segmentación diferenciada 

En esta estrategia lo que hacemos es seleccionar dos o más segmentos de consumidores (que serán nuestro mercado meta) ya que cada uno de ellos es apropiado para alcanzar nuestros objetivos y destinar nuestros recursos porque pensamos que serán rentables apostar por ellos.

 

Estrategia de segmentación indiferenciada o masiva

Se centra en producir, distribuir y promocionar de manera masiva un producto,  va dirigido a todos los compradores,  no existe la segmentación.

El marketing de masas defiende que dirigiéndose a un mercado mucho más amplio, produce a gran escala y así consigue bajar costes y vender a precios más bajos con los que puede llegar a un mayor mercado potencial.

 

Estrategia de segmentación concentrada en un único segmento

En esta estrategia la empresa identifica y se dirige a un único segmento del mercado.

Consigue un importante conocimiento de las necesidades de ese segmento y solo se centra en el, pudiendo conseguir una gran especialización y liderazgo.

 

Estrategia de segmentación personalizada

Es el máximo nivel de segmentación, conocido como marketing personalizado o segmento de uno.

Nos dirigimos al cliente de forma totalmente personalizada e individual, nuestro segmento es un solo cliente.

 

¿Ya sabes quién es exactamente tu cliente? ¿tienes claro por qué es tan importante realizar una segmentación de mercado?

Espero que hayas entendido para qué sirve la segmentación del mercado y por qué es tan importante, piensa que cuánto más definido esté tu cliente y potencial cliente más podrás personalizar y más efectivas serán todas las estrategias y acciones que pongas en marcha tanto en los medios digitales como en los medios offline.

Estrategias y acciones para vender más hay muchas pero si no sabes exactamente a quién van dirigidas lo único que harás es tirar tus esfuerzos.

 

12 comentarios en “Segmentación de mercados: Qué es, Conoce los tipos y variables con ejemplos.”

  1. Vaya post más completo, Marian. A veces una buena clasificación es todo lo que se necesita para tener las cosas claras. Muchas gracias por compartirlo 🙂

    • Muchas gracias Noemí, me alegro mucho de que te haya gustado y efectivamente clasificar a los clientes y segmentar cuanto más mejor, hará que como bien dices que tengamos claro a quién dirigirnos y con ello más posibilidades de obtener buenos resultados.
      ¡Un saludo!

  2. Un artículo muy interesante en toda estrategia de Marketing Digital. Sólo los profesionales se preocupan por hacer una verdadera segmentación de mercados (y no siempre). Enhorabuena Marian.

    • Muchas gracias Natalia, pretender aplicar varias estrategias y acciones de marketing sin saber a quién me dirijo sin conocerlo en profundidad, no tiene ningún sentido, es verdad que muchas empresas no son conscientes de lo verdaderamente importante que es, así que seguiré predicando e intentando hacer llegar todos estos conceptos tan básicos pero tan importantes.

      ¡Un abrazo!

  3. Como blog especializado en el sector turístico creemos que es fundamental entender quién es tu cliente da lo mismo el tamaño que tenga tu empresa. Nos encantaría conocer qué herramientas utilizas para lograr esta segmentación y si nos haces un post sobre ello nos vendría de maravilla.
    Un saludo.
    Turismo en Ávila

    • Hola Turismo de Ávila, me alegro de que compartas la importancia que tiene saber quién es tu cliente. Para detectar a tu cliente lo primero que se debe hacer es realizar una investigación de tu mercado y sector al que te diriges, en este caso el turístico. Realizar encuestas a aquellos que más o menos has podido definir como potenciales clientes y hablar con ellos, te va a dar información de primera y además datos fiables y valiosos que te ayudarán a definir bien a tu cliente. En Internet existen diferentes herramientas que te pueden ayudar como Google analytics que además es gratuita, pero es verdad que hablar de cómo segmentar y qué herramientas nos pueden ayudar da para mucho y es una muy buena sugerencia para escribir sobre ello. Así que queda anotado y me comprometo a hacer un post sobre ello.

      Muchas gracias por tu interés en este post y espero que los siguientes también te puedan ayudar.
      ¡Un saludo!

    • Muchas gracias Alex por tus palabras, me animan a seguir escribiendo en la misma dirección y que en los siguientes artículos pueda leer más palabras como las que me has escrito.
      ¡Un abrazo!

    • Muchas gracias Ángel, me alegro de que te haya gustado, para mí la mejor manera de entender cualquier concepto es a través de los ejemplos, por eso me gusta tanto explicar con ellos.
      ¡Un saludo!

  4. Artículo muy interesante para cualquier estrategia de marketing.
    Es vital la segmentación, se acota mucho y al final los resultados se nota.
    Enhorabuena por un artículo tan completo.
    Un saludo

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